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對標家電行業 家居企業如何打造千億帝國?

來源:順德家具網    時間:2019年4月11日 我要評論
[提要]以前行業企業家都不敢這么夢想,大夢想是大成功的前提,對于喊出這些大夢想的企業家,我心生佩服,并且我相信,部分企業家將會夢想成真,我比他們也許還堅信。

 最近一兩年,很多家居企業喊出了千億目標,對標家電企業美的、格力,這是好現象,說明家居企業部分企業家開始具備更大夢想了。

以前行業企業家都不敢這么夢想,大夢想是大成功的前提,對于喊出這些大夢想的企業家,我心生佩服,并且我相信,部分企業家將會夢想成真,我比他們也許還堅信。

如果家居企業要成就千億企業(本文僅指產品品牌企業),并且對標美的、格力,需要更大尺度來看產業發展格局,看看當年的美的、格力,是如何成為千億企業的。我把這個尺度拉大到20年。當然,20年,這里巨頭級別的定制企業有的還沒產生呢。

我選擇兩個時間參照點,一個參照點是2000-2005年,這個階段是白色家電價格戰的密集爆發時間,是白色家電企業發展的分水嶺,美的、格力、海爾就是在這個階段真正奠定了今天的巨頭地位。

第二個參照點是2017-2021年,這5年,從定制企業集中上市,到家居企業大分化時代的開啟,也將會是千億家居企業誕生的分水嶺。

本文主要從價格戰的單一維度,來分析家電行業當年價格戰的狀態,以及帶來的后果和效應,以便作為家居企業的參考。

2000-2005年白色家電價格戰

美的、格力是如何成為千億家電巨頭的?

美的、格力今天已經不能用千億級別來描述,而是數千億級別,但對于家居企業而言,千億級別還是我們一個十年周期的夢想。

在進入1000億之前,白電企業美的、格力、海爾等經歷過一個長時間的價格戰,時間跨度大致在2000-2005年,這次價格戰,持續時間長,十分慘烈。當時的情況是經過十年的野蠻生長,各大企業爭相擴大生產規模,產品庫存大幅上升,產品同質化嚴重,生產企業數量眾多。

那幾年,我也正好在廣東,每次經過105國道,路邊生產廠家林立。那是一個家電企業生存還是死亡的時代,那是一個產品在倉庫,要不就是在去倉庫的路上,不管是廠家的倉庫,還是經銷商的倉庫。

價格戰,是唯一選項。打,可能活,不打,必死。但對于小型家電企業,沒有選擇,最好的結局,是被收購,但機會渺茫,剩下的只有死亡,所以,商戰,真的就是不流血的戰爭。

對于價格戰的細節,時間久遠,對今天的家居企業參考不大,但我們看看價格戰帶來的后果是什么。

1、價格戰后果之一;家電企業數量大幅縮減

在價格戰開打之前的90年代,由于空調生產技術走向成熟,進入門檻并不大,而消費又處于井噴時代,根據工業統計年報與廣發證券發展研究中心數據,家電生產廠家從80年代的幾十家到90年代的數百家。

經過2000年代初5年的價格戰,空調廠家數量大幅減少,要么被收購,要么做代工,要么死亡,一直到今天,國內做空調的廠商,已經寥寥數家而已。

家居企業數萬家,還有很長的集中化道路要走。

2、價格戰后果之二:巨頭市占率大幅提升

根據wind與廣發證券發展研究中心數據,價格戰之后,美的、格力、海爾三家空調的市場占有率,從2000年合計占有37%,到2005年,市場占有率已經提升到49%,到2016年,三家合計占有65%的市場份額。

而今天最大的幾家定制家居企業,根據wind、國家統計局、廣發證券發展研究中心數據,歐派櫥柜占據櫥柜市場的9.5%,更不用說全屋定制了,衣柜市場索菲亞最大,只占衣柜市場7.5%,也更不用說占據整個全屋定制的比例了。

3、價格戰后果之三:凈利率大幅降低

今天的格力美的,有讓家居企業羨慕的盈利能力,在如此規模下,格力2017年凈利率是驚艷的15.18%,美的是7.73%。但你有沒有想過,曾經,格力的凈利率曾下降到只有2.83%,海爾降到2%以下?

定制市場幾家大公司,除了尚品宅配之外,凈利率基本都在10%以上,太舒服了,所以這兩年的市場才剛剛開始殘酷。

4、價格戰后果之四:行業由混戰轉向巨頭的競爭,行業競爭走向新時代

在價格戰的硝煙下,大批中小家電企業死亡,格力的銷售額由2000年的63.42億元升至2005年的182.48億元。2016年則達到1101億。美的16年則達到1598億,空調的市場占有率則是格力占有率達到31%,美的24%。其他所有品牌則為45%。

競爭走向巨頭時代,企業開始掌控價格定價權,巨頭的企業利潤率也開始逐步回升。

家居巨頭,跟十年前的美的、格力接近,還有很長的路要走。

對家居企業的啟示

家居企業的競爭不是家電企業當年價格戰的復制,但價格戰在家居企業1000億進化過程中是很難避免的宿命。

對于家居企業會不會發生價格戰,我們首先要破除對家居產業的兩個固有觀點,第一是大行業小企業的產業格局觀,今天已經進入了大行業大企業的時代。

第二要破除家居企業與家電企業屬性不同,無法打價格戰的的思維定式,千億家居企業必進價格戰時代,什么方式打,可能與家電企業的簡單除暴的價格戰方式肯定有所不同。

但依我看,家居企業還沒有經歷過哪怕一次像樣的價格戰,只有小規模的促銷戰。但今天家居產業的市場環境,已經進入到家電行業近15年前的狀態,極其相似。

產能過剩,產品同質化,家居產業泛定制化,競爭玩家眾多,唯有大規模的價格戰,大幅提升競爭門檻,才有可能比較快的速度提升品牌集中度。

根據各大定制家居企業的營收增速來看,與2017年相比,2018年基本都是大幅下滑,2019年,估計增長率還會在2018年的基礎上,再此下滑將會是大概率事件。

2019年,有可能就是家居產業價格戰元年,時間也將會持續3-5年時間。

價格戰,誰早打,誰有利,誰打得科學,誰有利。

未來的家居產業,將會是在殘酷競爭中的奔跑。打贏殘酷的價格戰,才能喊出千億級家居企業,這是必經之路!

來源:慧聰網

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